Betterplace bringt Transparenz in den Spendensektor

Die Webseite von Betterplace.org

Viele Menschen spenden Geld, wenn es um Hunger, Kriege oder Naturkatastrophen geht. Doch die meisten Spender können nicht verfolgen, was mit ihrem Geld genau passiert. Wofür wird es verwendet? Wie viel Geld benötigt das Projekt überhaupt? Diese Fragen sind begründet,  denn Organisationen wie UNICEF oder das Kinderhilfswerk Deutsche Kinderhilfe gerieten in Sachen Transparenz bereits ins Kreuzfeuer der Medien. “Transparenz ist eine Voraussetzung für Glaubwürdigkeit. Und Glaubwürdigkeit wiederum ist das eigentliche Kapital einer NGO, denn nur wenn sie glaubwürdig ist, erhält sie Spenden,” sagt Hans-Peter Fricker, CEO vom WWF in der Schweiz.

Das Spendenportal betterplace.org will  diesem Misstrauen entgegenwirken und bietet den Besuchern der Seite hohe Transparenz in Sachen Projekt und aktueller Spendensituation. Das System ist recht simpel: Betterplace bietet den Hilfsorganisationen auf seiner Internetplattform an, Spendenaufrufe zu Projekten einzutragen. Egal ob Einzelperson, Organisation oder Unternehmen: jeder kann für sein Projekt um Spenden bitten. Als Gegenleistung fordert die gemeinnützige Stiftungs-GmbH Betterplace.org von den Organisationen eine genaue Aufschlüsselung ihrer Verwaltungskosten und detailliertes Feedback über ihre Arbeit. Dabei wird auch geprüft, ob ein Projekt gegen bestehende Gesetze verstößt. Die Nutzer stehen weiterhin unter Eigenverantwortung. Daher unterstürzt Betterplace nur Projekte, die vertrauenswürdig erscheinen. Die Gefahren des Missbrauchs, wie beim herkömmlichen Offline-Spendenverkehr, bleiben bestehen. „Die Internetplattform lebt von einer sich selbst regulierenden Community und durch selektives Netzwerken, das zu Vertrauen führt“, heißt es auf Betterplace.org.

So funktioniert Betterplace.org: Nehmen wir einmal an, eine Hilfsorganisation möchte ein Waisenhaus in Namibia aufbauen. Über Betterplace.org kann sie um Unterstützung bitten. Dafür muss die Organisation das Projekt und einen damit verbundenen Verantwortlichen vorstellen. Dieser Projektverantwortliche muss das Konzept klar, transparent und verständlich darstellen und über den Projektverlauf bzw. die Spendeneinnahmen regelmäßig bloggen. Das Blog sollte nicht nur aus Texten bestehen, sondern auch Bilder und Videos zeigen, damit sich die User ein Bild von der Aktion machen können.

Betterplace.org ermöglicht es also den Usern weltweit zu spenden und zu entscheiden, welches Projekt am sinnvollsten ist. Dabei lässt sich jederzeit nachvollziehen, wo das Geld eingesetzt werden wird und wie viel noch gesammelt werden muss. Ein guter Anreiz für Organisationen, die nicht auf dem Spendenportal zu finden sind, ihr Spendensystem genauso transparent zu machen. Vor allem für jene Organisationen, die vielleicht schon einmal wegen vernachlässigter Transparenz in Kritik geraten sind.

Telefoninterview mit Klaus Eck

Interviewpartner Klaus Eck von PR-Blogger.de

Am Freitag hatte ich ein tolles Gespräch mit Klaus Eck, Herausgeber von PR-Blogger. Eck ist seit 15 Jahren im Internet-Business tätig und berät seit neun Jahren Unternehmen im Bereichen Social Marketing und Online Reputation Management. Zu seinen Kunden gehören NGOs, wie etwa Greenpeace und WWF, Schönheitschirurgen oder Hotelbesitzer.

Inhalt des Gesprächs:

Klaus Eck erzählt darüber, welche Rolle Testimonials bei NGOs spielen, wenn sie zum Beispiel in Kampagnen eingesetzt werden. Auch gibt er seine Meinung über neue Geschäftsmodelle, wie das Internetportal betterplace.org Preis, das den Spendern 100 Prozent Transparenz über die Verwendung der Gelder bittet. Ein weiteres Thema ist der zaghafte Umgang von NGOs mit dem Web 2.0. Zum Schluss spricht Klaus Eck über neue Kommunikationstrends. Es war auf jeden Fall spannend!

Part I: Die Rolle der Promis bei NGOs und die Wirkung von Non-Profit-PR

Part II: Das Geschäftsmodell “betterplace.org” und die neuen Trends in der Web 2.0-Welt

NGOs und Bewegtbilder

Neue Medien wie das Web 2.0 gehören zu unserem alltäglichen Leben. MyVideo und YouTube kennt inzwischen jeder internetaffine Nutzer. Profit orientierte Unternehmen und PR-Agenturen setzen zu den Themen Image, Unternehmensvorstellung oder Messen immer häufiger Videos ein. Letztes Jahr machte die Universität Leipzig eine Studie über den Einsatz von Bewegtbildern im Bereich PR und Journalismus. Das Ergebnis zeigt, dass sich PR-Agenturen zwar noch zaghaft mit Videos im Internet beschäftigen, doch das Interesse der Mitarbeiter sehr groß ist. In der Studie wurde auch erörtert, warum Bewegtbilder so selten eingesetzt werden. Meistens wurde hier mit einem zu hohen Produktionsaufwand argumentiert. Die Studie bestätigt, was sich bei der PR-Arbeit von NGOs/NPOs derzeit abzeichnet. Denn bislang setzen die Organisationen nur selten Videos ein. Dabei können Multimediainhalte eine größere Akzeptanz als Texte oder Bilder bei den Zielgruppen erreichen, wie es etwa dieses Video zeigt. Im Fachjargon wird hier von viralem Marketing gesprochen.

NPOs oder NGOs können von Bewegtbildern also durchaus profitieren. Nun stellt sich die Frage, wie wichtig die Organisationen dieses Medium nehmen. Ulrike Schmid befasste sich in ihrem Weblog „Kultur 2.0“ mit genau dieser Frage: Warum werden Bewegtbilder von NPOs eigentlich noch so wenig genutzt? Sie kam zu dem Schluss, dass Internetvideos gerade im Bereich Non Profit zu wenig eingesetzt werden. Dabei hätten vor allem NPOs eine größere Chance ihre Botschaft zu verbreiten, wenn diese audiovisuell ist. „Die Stärke des Mediums liegt doch unter anderem darin, Emotionen zu transportieren und Interesse zu wecken“, schreibt Schmid. So können die Themen von NPOs oder NGOs nicht nur über den eigenen Blog oder die Homepage der jeweiligen Organisation erreicht, sondern auch über Videoportale wie YouTube oder MyVideo im Internet breit gestreut werden.

Dr. Brigitte Reiser vom Weblog „Nonprofits vernetzt“ bezieht sich mit anderen Kernaussagen auf das Thema: NPOs haben ihrer Meinung nach mit professionell erstellten Videos kein inhaltliches Problem, sondern lediglich ein finanzielles. Den Mangel an Bewegtbildern im Bereich Non Profit begründet sie mit der chronischen Unterfinanzierung von NPOs.

Doch ist ein knappes Budget ein Argument für den Verzicht auf Video-Promotion? Immerhin ist es nicht teuer, ein (Amateur-)Video zu erstellen – sofern ein Schnittprogramm und das nötige Know–how vorhanden sind. Ich persönlich sehe das Problem eher im Zeitaufwand und dem notwendigen Technik-Verständnis. Im Internet gibt es inzwischen günstige oder sogar kostenlose Programme, mit denen sich Videos erstellen lassen. Ein gutes Video zu schneiden bedeutet also nicht gleichzeitig, dass viel Geld in die Hand genommen werden muss, sondern eher viel Zeit und Geduld. Der einzige Punkt, dem das Budget nicht Stand halten könnte, wäre eine Videoschnitt-Schulung für die Mitarbeiter von NGOs/NPOs.

Jedoch sind nicht alle der Meinung, dass Internetvideos das idealste Medium zur Interessensverbreitung ist. Gerald Czech vom Roten Kreuz in Österreich ist hier beispielsweise anderer Meinung. In seinem Blogbeitrag bei „Redcross Sociologist“ nennt auch er Zeit und Technik als Probleme,  fügt jedoch hinzu, dass Videos im Vergleich zu Fotos auf Kompatibilitätsprobleme stoßen können. Etwa dann, wenn der Browser veraltet ist oder ihm schlichtweg das nötige Plugin fehlt.

Czech weist auch auf einen weiteren sehr wichtigen Aspekt hin: die Zielgruppe. Wenn eine Organisation die Zielgruppe nicht richtig definiert, haben selbst die professionellsten Videos nur eine geringe Chance, die Botschaft richtig zu übermitteln. Laut Czech sollte man sich im Klaren sein, was kommuniziert werden soll – und an wen. Zudem ist er der Meinung, dass Texte die wichtigsten Informationen leichter vermitteln können als Videos. Außerdem erwähnt Czech noch, dass Bildmaterial-Elemente genauso wie Texte und Videos in adäquatem Verhältnis zueinander stehen und als integrale Bestandteile im Kommunikationsmix eingesetzt werden sollten. Anhand der Zielgruppe müsse entschieden werden, in welchem Umfang Videoproduktionen zum Einsatz kommen können.

Bewegtbilder haben neben dem reinen Informationstransport einen entscheidenden Vorteil: Sie können einen gezielten viralen Effekt (Beispielvideo) in den Köpfen auslösen und beispielsweise bestimmte Emotionen hervorrufen. Die Videoqualität ist dabei nicht unbedingt wichtig. Wird das produzierte Video zudem auf Videoportale hochgeladen, lässt sich ohne großen Mehraufwand die Reichweite erhöhen. Non-Profit-Organisationen mit langer Geschäftserfahrung könnten ihr angeeignetes Zielgruppen-Wissen einsetzen, um ihre Botschaften nachhaltiger zu transportieren. So weiß der Deutsche Entwicklungsdienst (DED) beispielsweise, dass in Ländern wie Afghanistan etwa 90 Prozent der Bevölkerung Analphabeten sind. Text-Kampagnen wären hier unpassend.

Promis werben für die Armen

Thomas Gottschalk wirbt für MISEREOR

Das katholische Hilfswerk MISEREOR feierte letztes Jahr seinen 50. Geburtstag. Zum Jubiläum wurde die Kampagne „Mit Zorn und Zärtlichkeit an der Seite von Armen“ ins Leben gerufen. Dabei werben Prominente, wie Moderatorin Maybrit Illner , Schauspielerin Mariella Ahrens oder Wissenschaftsjournalist Ranga Yogeshwar öffentlich für MISEREOR. „Das sind Menschen, die sich für MISEREOR engagieren und MISEREOR mit ihrer Prominenz unterstützen“. „Das ist doch sehr schön“,  sagt Michael Kleine, Abteilungsleiter für Presse- und Öffentlichkeitarbeit bei MISEREOR. Die Geburtstags-Aktion ist heute noch als Plakataktion überall zu sehen. Zudem hat die Organisation eine Homepage erstellt, auf der Interviews mit den Prominenten zu sehen sind.

Auf der Haupt-Internetseite der Organisation sind auch O-Töne von den Promis zu hören. Generell arbeitet MISEREOR auf der eigenen Internetseite sehr multimedial und legt einen großen Wert auf Web-2.0-Kommunikationsmittel, darunter Videos, Audioschnitte und viele Bilder.

Es gibt zahlreiche Organisationen, die auf die Präsenz von Politikern, Sängern oder Schauspielern abzielen, um sie als Botschafter in der Öffentlichkeit zu nutzen. Die Kindernothilfe hatte zum Beispiel vor Kurzem ihr 50. Jubiläum. Zur Jubiläumsfeier war Bundeskanzlerin Angela Merkel, Norbert Blüm, die Pop-Gruppe Reamonn und viele andere Prominente eingeladen.

„Diese Promis sind als  Botschafter tätig, die sich langfristig für die Kindernothilfe engagieren“, sagt Pressesprecherin Angelika Böhling von der Kindernothilfe. Die Organisation wurde 1959 in Duisburg mit dem Ziel gegründet, Not leidenden Kindern in Indien zu helfen.

Desweiteren gibt es auch Kooperationen zwischen Hilfsorganisationen, wie  „Venro“ (Vereinigung Entwicklungspolitischer Nichtregierungs-Organisationen).Venro ist ein Zusammenschluss von 100 Nichtregierungsorganisationen, die Bundesweit tätig sind. Die Organisation fordert  zum Beispiel mit der  Werbekampagne „Deine Stimme gegen Armut“ eine Beendigung der Armut auf. Hier sind ebenfalls bekannte nationale und  internationale Promis zu sehen, unter anderem Herbert Grönemeyer.

Testimonials als PR-Instrument für NGOs

Welche Intention verfolgen die NGOs mit dem Einsatz von Promis aus allen Bereichen des Showbusiness?

Warum ausgerechnet Testimonials? Jeder kennt die alltäglichen profit-orientierten Werbungen mit Prominenten wie Heidi Klum im Spot für Mc Donalds. Sie haben einen Vertrag mit dem Unternehmen und bekommen Geld für ihre Arbeit. Ob sie auch tatsächlich voll und ganz hinter der Sache stehen, ist eher zweitrangig. Die Bezahlung steht im Vordergrund.

Bei NGO-Aktionen sieht das ganz anders aus: Den Hilfsorganisationen geht es nicht darum, ein Produkt auf den Markt zu bringen, sondern hilfsbedürftige Menschen zu unterstützen. Sie versuchen durch Kampagnen und Aktionen nationale und internationale politische Entscheidungsträger zu beeinflussen und Gesellschaften für ihre Auffassung zu sensibilisieren. Die Präsenz von Prominenz kann dabei sehr hilfreich sein. Nur erhalten die Promis in der Regel für ihre Arbeit keinerlei Bezahlung. Auch muss sich der Promi mit der Organisation identifizieren können, da seine Beteiligung aus eigenem Interesse zustande kommt. Dabei gibt es für sie jedoch auch einen starken Anreiz zur Beteiligung an einer NGO: die eigene Imageverbesserung durch das positive Image der NGO. Es entsteht also eine Win-win-Situation. Die NGO erhält sehr wirkungsvolle PR für die eigene Sache, und der Promi kann sein Image aufpolieren – bzw. seinen Bekanntheitsgrad für eine gute Sache verwenden.

Prominente Testimonials helfen dabei, den Aktionen einer NGO eine weitaus höhere gesellschaftliche Aufmerksamkeit zu verschaffen. Sie können eine starke psychologische Wirkung bezüglich Glaubwürdigkeit und Vertrauen auf die Bevölkerung haben. Durch Promis gewinnt eine NGO an Sympathie, denn es werden bestimmte Stimmungen und Gefühle bei den Menschen ausgelöst.

Definition: Was bedeutet der Begriff Nichtregierungsorganisation (NGO)?

Im Namen von NGOs spenden viele Menschen für jene, die auf die Hilfe anderer angewiesen sind. So stellt sich die Frage, wer diese Organisationen wirklich sind. Welchen rechtlichen Status haben NGOs? Was unterscheidet sie von anderen politischen Akteuren?
Inzwischen gibt es mehr als 2000 Arten von Entwicklungsorganisationen, die jedoch nicht alle ohne Weiteres unter den Begriff NGO eingeordnet werden können.

Die Abkürzung „NGO“ leitet sich aus der englischen Bezeichnung „Non-Governmental Organisation“ ab. Ins Deutsche übersetzt: Nichtregierungsorganisation mit der hierzulande entsprechenden Abkürzung „NRO“. Allerdings hat sich die englische Abkürzung international durchgesetzt – so auch in Deutschland.

Der Ursprung - UNO-Charta

Im Artikel 71 der UNO-Charta, die 1945 verabschiedet wurde, wird der Begriff NGO erstmals erwähnt. Dieser Artikel bevollmächtigt den „Wirtschaft- und Sozialrat“ der UNO (Economic and Social Council – ECOSOC) mit NGOs in Kooperation zu treten. Der Begriff wurde somit erst durch diesen Artikel maßgeblich bekannt. Die Erwähnung in der UNO-Charta gilt als die Geburtsstunde des Begriffs NGO. Seine Verbreitung und Anwendung nimmt seither stetig zu.

Mitte der Neunzigerjahre wuchs die Popularität von NGOs und der Begriff wurde ein anerkanntes Vokabular. Die Abkürzung „NGO“ ist jedoch nur sehr schwer anhand von bestimmten Charakteristika von Organisationen zu präzisieren. Meist wird in der Literatur nur erörtert, was NGOs nicht sind. Der Politikwissenschaftler Peter Willets bezeichnet eine NGO als eine „nicht gewinnorientierte, gewaltfreie, organisierte Gruppe von Menschen, die keine Regierungsfunktion anstrebt.“ In englischsprachiger Literatur lassen sich einige Synonyme für NGOs finden, wie zum Beispiel „Interessengruppe“, „Aktivistenorganisation“, „private Freiwilligenorganisation“ oder „Graswurzelorganisation“.

Das wissenschaftliche Definitionsproblem

Laut den Politikwissenschaftlerinnen Dr. Christiane Frantz und Dr. Kerstin Martens „wird der Begriff NGO auch wegen seiner Tendenz kritisiert, als Sammelbegriff für sämtliche nicht staatliche Organisationen Verwendung zu finden. Damit wird der Terminus NGO zum „catch all“–Begriff bzw. Abfallkorb degradiert“ (Frantz/Martens 2006). Zudem ist der Begriff ungenau und einseitig, da er nur aus der Perspektive von Regierungen hergeleitet wird (Dieter Rucht 1996:31). In manchen Sprachen wird der Begriff sogar negativ übersetzt, beispielsweise im Chinesischen: Hier wird anstatt „Nichtregierungsorganisation“ die Bezeichnung „Anti-Regierungsorganisation“ benutzt.

Die NGO-Gruppen lassen sich sowohl in ihren Aktivitäten, nach Dauer, Größe, Reichweite und Art, als auch nach ihren Hintergründen unterscheiden. Zu den Hintergründen gehören Ideologie, Kultur und der Bezug auf ihren rechtlichen Status (Princen/Finger 1994:6). Der rechtliche Status ist national gesichert, wie zum Beispiel mit einer „gGmbH“ (gemeinnützigen GmbH) in der Bundesrepublik Deutschland, die eine Orientierung ohne Profit voraussetzt. Nationale Regelungen definieren also die Voraussetzungen, die eine NGO im jeweiligen Land zu erfüllen hat.

Das Kürzel NGO impliziert somit einen Sammelbegriff für eine Flut von Akteuren mit den unterschiedlichsten Charakteristiken. Betrachtet man die möglichen Organisationsarten von nationalen NGOs über Ländergrenzen hinaus zu internationalen Dachverbänden, so wird der Unterschied für den internationalen Bereich noch einmal um ein Vielfaches erhöht.

Mögliche Unterscheidungsmerkmale

Der Begriff NGO lässt sich dennoch auf seine grundsätzlichen Betrachtungen reduzieren und auf eine Organisation wie folgt anwenden: NGOs sind Akteure, die durch zivilgesellschaftliche Initiativen zustande gekommen sind. Sie verfolgen nicht-Profit-orientierte Ziele und setzen sich aus zivilen Personen oder Organisationen zusammen. Dennoch haben sie keine staatlichen Mitglieder und stehen auch nicht unter der Kontrolle von Regierungen. Sie haben eine organisatorische Struktur wie zum Beispiel einen Hauptsitz, eine Satzung oder einen festen Stab von Mitarbeitern.