Kommunikationsstrategie des DED in Krisenregionen

Vor zwei Monaten bin ich für mein Projekt nach Bonn gefahren, um mich mit Herrn Dr. Andreas Schneider zu treffen. Der Regionalleiter für Zentralasien und Südasien war kurz zuvor noch in Afghanistan und konnte mir deshalb einige aktuelle Beispiele für mein Thema nennen.

Inhalt des Video-Interviews: Wir haben uns über Kommunikationsmethoden des DEDs in Afghanistan unterhalten. Vor allem in Bezug auf die afghanische Bevölkerung, die Behörden und Kampagnen. Schneider spricht über die Multiplikatoren und inhaltliche Kommunikationsgrenzen in Afghanistan. Außerdem: Die Bedeutung des Internets in Krisenregionen.

Die Anti-Drogenkampagne des Deutschen Entwicklungsdienstes

Interviewpartner Dr. Andreas Schneider

Laut dem UNO-Büro für Drogen- und Verbrechensbekämpfung wurden 2008 in Afghanistan 7700 Tonnen Opium produziert. Das Land ist der größte Opiumhersteller weltweit. Jeder zweite Einwohner ist drogenabhängig – besonders junge Menschen. Mütter stellen sogar ihre Babys mit Opiumpaste oder –rauch ruhig, denn es ist nicht schwer an Drogen zu gelangen.
Vor zwei Jahren startete der DED in Afghanistan eine Anti-Drogen-Kampagne zur Aufklärung der Bevölkerung. Gefördert wurde das Projekt aus Mitteln des Auswertigen Amtes. Dr.  Andreas Schneider, Leiter der Regionalgruppe des DEDs im Nahen Osten und Zentralasien, verrät im Interview Einzelheiten:

NGO-COMMUNICATIONS: Wie sieht Ihre Zielgruppe bei dieser Kampagne aus und mit welchen Methoden erreichen Sie sie?

Dr. Schneider: Wir haben verschiedene Ansätze, wie wir an bestimmte Zielgruppen heran kommen. Unabhängig davon, ob es sich dabei um Jugendliche oder die afghanische Bevölkerung aus den verschiedenen Provinzen und unterschiedlichen Ethnien handelt. Uns war es aber vor allem wichtig, junge Menschen zu erreichen. Die Anti-Drogen-Kampagne wurde für Leute aus den Städten in Form von TV- und Radio-Spots umgesetzt. Da der Zugang zu Fernsehen stark begrenzt ist, wurden Menschen in den Provinzen vor allem über mobiles Theater erreicht.

NGO-COMMUNICATIONS: Was bewegte Sie dazu, so eine Aktion zu starten?

Dr. Schneider: In Afghanistan gibt es einen hohen Drogenkonsum und viele verdeckte Abhängige. Wir wollten den Menschen die Gefahren dieser Droge zeigen. Zum Beispiel, wie schnell man abhängig werden kann, welche Auswirkungen das für die Betroffenen aber auch ihre Familien und ihr soziales Umfeld hat und welche Möglichkeiten es gibt, aus dem Teufelskreis wieder rauszukommen. Da sich in Afghanistan die Mehrheit der Bevölkerung aus Analphabeten zusammensetzt, war ein Theaterstück über eine mobile Theatergruppe der beste Weg, die Botschaft gut und klar zu transportieren.

NGO-COMMUNICATIONS: Nach welchen Kriterien wurden die Schauspieler ausgesucht?

Dr. Schneider: Wir haben die Aktion in Kooperation mit der „Foundation for Culture and Civil Society“ (FCCS), der „Arbeitsgruppe Entwicklung und Fachkräfte“ (AGEF) sowie mit dem staatlichen Fernsehsender „RTA“ gemacht. Auf Empfehlung unserer afghanischen Partner haben wir versucht, möglichst die berühmtesten Schauspieler unter Vertrag zu nehmen. Vor allem sehr bekannte Schauspieler aus den 70er und 80er Jahren. Das Resultat war ein hoher Ansturm an Menschen. Hätten wir keine berühmten Schauspieler eingesetzt, wären mit großer Sicherheit weniger Menschen gekommen. Damit konnte die Thematik sehr viel besser transportiert werden.

NGO-COMMUNICATIONS: Wurden Aktionen parallel zu dieser Kampagne organisiert?

Dr. Schneider: Ja. Wir haben auch einige Kurzfilme gedreht, zum Beispiel Reportagen für das Fernsehen und Dokumentarfilme, in denen wir das Leben eines Drogenabhängigen mit den damit verbundenen Problemen gefilmt haben. Auch wurden Filme über Entziehungskurse gedreht, die in Afghanistan sehr hart sind.

NGO-COMMUNICATIONS: Wie haben die Menschen die Kampagne wahrgenommen?

Dr. Schneider: Mit Begeisterung! Wir haben verschiedene Befragungen von unseren Partnerorganisationen durchführen lassen, die nach den anschließend durchgeführten Interviews eindeutig festgestellt haben, dass die Aktion sehr positiv aufgenommen wurde, viele Menschen zum Nachdenken und zum aktiven Handeln angeregt wurden.

NGO-COMMUNICATIONS: Wie unterhaltsam kann so ein Theaterstück sein?

Dr. Schneider: Natürlich kann man bei so einem sensiblen Thema wie Drogen keine reine Unterhaltung anbieten. Die afghanischen Regisseure haben versucht, das Theater über berühmte afghanische Schauspieler der Mentalität und Kultur des Landes anzupassen. Und trotz des ernsten Themas gab es auch ein paar komische Figuren, die in einigen Episoden zum Einsatz kamen, um die Leute auch mal zum Lachen zu bringen und dadurch die Aufmerksamkeit indirekt auf das ernste Thema zu fokussieren.

Theatervorführung in Afghanistan gegen Drogenmissbrauch (Foto: Deutscher Entwicklungsdienst)

NGO-COMMUNICATIONS: Welche Schwierigkeiten hatten Sie bei der Umsetzung des mobilen Theaters?

Dr. Schneider: Wir hatten ein kleines logistisches Problem damit, die Schauspieler von einer Provinz in die nächste zu bekommen. Große Schwierigkeiten gab es, als wir erfahren mussten, dass wir in einigen Provinzen das Theaterstück nicht aufführen konnten. Die Sicherheitslage hatte sich so verschlechtert, dass wir mit unserem Thema nicht dorthin reisen konnten. Das Leben der Schauspieler wäre in Gefahr gewesen.

NGO-COMMUNICATIONS: Inwieweit war das Leben der Schauspieler gefährdet?

Dr. Schneider: Es gibt auch heute noch viele Provinzen, in denen Korruption das alltägliche Geschäft ist. In diesen Bezirken stehen Polizeichefs oder Gouverneure an der Macht, die auch mit Drogen ihr Geld verdienen. Diese Leute finden es sicher gar nicht gut, wenn eine Anti-Drogen-Kampagne im Anmarsch ist. Für derart große Aufführungen braucht man ohnehin eine offizielle Genehmigung, um auftreten zu können. Wir haben auch viele Absagen bekommen, aber in neun Provinzen ist uns diese Aktion gut gelungen.

NGO-COMMUNICATIONS: Würden Sie so eine Aktion noch einmal planen?

Dr. Schneider: Klar, wenn wir die Gelegenheit dazu hätten. Das Schöne an der Sache ist, dass verschieden Stämme, Clans, Ethnien aufeinander treffen und voneinander lernen. Im entfernten Sinne dient das der Bildungs- und Versöhnungsarbeit. Das ist auch ein Teil unserer Projektansätze in Afghanistan. Hier geht es darum, solche Themen zu vermitteln und Konflikte zu minimieren. Wir möchten die Menschen in Afghanistan sensibilisieren und ihnen zeigen, dass es auch anders geht als durch gegenseitiges Bekämpfen. Wir wollen ethnische, politische und andere Spannung reduzieren.

NGO-COMMUNICATIONS: Was würden Sie anders machen?

Dr. Schneider: Eigentlich nicht so viel. Gut wäre eine längerfristige Vorbereitung. Leider sind die Bewilligungen der Budgets an sehr knappe Zeitfenster gebunden und in Afghanistan braucht alles viel mehr Zeit. Man braucht einen langen Atem, um Dinge zu bewegen. Vielleicht würden wir das nächste Mal auch einen Wettbewerb junger Autoren zu diesem Thema initiieren. Neben den Film sollte man auch verstärkt Radiospotts und –reportagen produzieren.

NGO-COMMUNICATIONS: Glauben Sie, dass solche Aktionen eine langfristige Wirkung haben?

Dr. Schneider: Das ist natürlich eine Sache, die über Generationen geht und einen langen Atem braucht. Jemand, der seit 16 oder 23 Jahren daran gewöhnt ist, Konflikte mit der Waffe zu lösen, kann nicht auf Knopfdruck seine Nachbarschaftskonflikte auf friedlichem, verbalen Weg lösen. Das zu erreichen ist ein langer Prozess. Es entwickeln sich erfolgreiche als auch weniger erfolgreiche Projekte. Wir setzen besonders auf die afghanische Jugend, die unsere Botschaft in die Familien transportieren soll. Ähnliche Methoden hat man in anderen Ländern über Schulen und Lehrer versucht. Hier kann im Bereich Bewusstseinsbildung noch mehr passieren.

Friedensjournalismus in Afghanistan

Friedensjournalismus ist ein Projekt des Deutschen Entwicklungsdienstes (DED), das in Kooperation mit dem Konsortium „Ziviler Friedensdienst“ (ZFD)¹ in Afghanistan ins Leben gerufen wurde. Bei diesem Projekt geht es darum, die journalistischen Tätigkeiten im Land durch den Auf- und Ausbau von konfliktsensibler und konflikttransformativer Medienarbeit herauszuarbeiten. „Das bedeutet, dass über die Berichterstattung keine ethnischen, politischen oder sonstige Konflikte geschürt oder verstärkt werden“, so Dr. Andreas Schneider.

Aufgabe der Entwicklungshelfer ist es dabei, afghanische Journalisten in Form von Trainings und Workshops zu beraten. Diese Beratungen beinhalten u.A. beim staatlichen Radio- und TV-Sender RTA (Radio Television Afghanistan) oder Nichtregierungsorganisationen wie der Mediothek journalistische Programmarbeit zur Rolle von Medien in Konfliktsituationen, wobei Allparteilichkeit und professionelle Distanz für die diese Ausbildung durchführenden Friedensfachkräfte von besonderer Bedeutung sind. „Die Teilnehmer lernen Printmedien, Radio- und Fernsehbeiträge konfliktmindernt im Sinne von Friedensjournalismus zu gestalten“, sagt Schneider.

Die Arbeit des Zivilen Friedensdienstes kann in drei Komponenten aufgeteilt werden:

• Bildungs- und Versöhnungsarbeit über verschiedene Medien. Darunter fallen zum Beispiel auch Theaterstücke und Musik für den Frieden.

• Die Stärkung lokaler Konfliktregelungsstrukturen. Dabei versuchen Entwicklungshelfer die Bevölkerung zu sensibilisieren, damit sie verstehen, dass Auseinandersetzungen auch ohne Waffen gelöst werden können.

• Konfliktberatung „Do-no-harm“ (DNH) für die Entwicklungszusammenarbeit. Das bedeutet, jede Form der Projektarbeit soll konfliktmindernd umgesetzt werden, um über die erwünschten und zu erzielenden Wirkungen keine Konflikte durch die Projektarbeit heraufzubeschwören.

Die Trainer werden auch von Deutsch-Afghanen, die die Workshops in der Landessprache Paschto oder Dari begleiten, unterstützt. Ansonsten unterrichten die Friedensfachkräfte auch direkt in Englisch. Die Workshops finden hauptsächlich in Kabul und drei weiteren Provinzen (Kunduz, Balkh und Badakshan) statt.

¹ Im Konsortium „Ziviler Friedensdienst“ (ZFD) wirken staatliche und nichtstaatliche Träger zusammen, um friedensfördernde Maßnahmen lokaler Trägerorganisationen in Krisenregionen zu unterstützen.

NGOs und Bewegtbilder

Neue Medien wie das Web 2.0 gehören zu unserem alltäglichen Leben. MyVideo und YouTube kennt inzwischen jeder internetaffine Nutzer. Profit orientierte Unternehmen und PR-Agenturen setzen zu den Themen Image, Unternehmensvorstellung oder Messen immer häufiger Videos ein. Letztes Jahr machte die Universität Leipzig eine Studie über den Einsatz von Bewegtbildern im Bereich PR und Journalismus. Das Ergebnis zeigt, dass sich PR-Agenturen zwar noch zaghaft mit Videos im Internet beschäftigen, doch das Interesse der Mitarbeiter sehr groß ist. In der Studie wurde auch erörtert, warum Bewegtbilder so selten eingesetzt werden. Meistens wurde hier mit einem zu hohen Produktionsaufwand argumentiert. Die Studie bestätigt, was sich bei der PR-Arbeit von NGOs/NPOs derzeit abzeichnet. Denn bislang setzen die Organisationen nur selten Videos ein. Dabei können Multimediainhalte eine größere Akzeptanz als Texte oder Bilder bei den Zielgruppen erreichen, wie es etwa dieses Video zeigt. Im Fachjargon wird hier von viralem Marketing gesprochen.

NPOs oder NGOs können von Bewegtbildern also durchaus profitieren. Nun stellt sich die Frage, wie wichtig die Organisationen dieses Medium nehmen. Ulrike Schmid befasste sich in ihrem Weblog „Kultur 2.0“ mit genau dieser Frage: Warum werden Bewegtbilder von NPOs eigentlich noch so wenig genutzt? Sie kam zu dem Schluss, dass Internetvideos gerade im Bereich Non Profit zu wenig eingesetzt werden. Dabei hätten vor allem NPOs eine größere Chance ihre Botschaft zu verbreiten, wenn diese audiovisuell ist. „Die Stärke des Mediums liegt doch unter anderem darin, Emotionen zu transportieren und Interesse zu wecken“, schreibt Schmid. So können die Themen von NPOs oder NGOs nicht nur über den eigenen Blog oder die Homepage der jeweiligen Organisation erreicht, sondern auch über Videoportale wie YouTube oder MyVideo im Internet breit gestreut werden.

Dr. Brigitte Reiser vom Weblog „Nonprofits vernetzt“ bezieht sich mit anderen Kernaussagen auf das Thema: NPOs haben ihrer Meinung nach mit professionell erstellten Videos kein inhaltliches Problem, sondern lediglich ein finanzielles. Den Mangel an Bewegtbildern im Bereich Non Profit begründet sie mit der chronischen Unterfinanzierung von NPOs.

Doch ist ein knappes Budget ein Argument für den Verzicht auf Video-Promotion? Immerhin ist es nicht teuer, ein (Amateur-)Video zu erstellen – sofern ein Schnittprogramm und das nötige Know–how vorhanden sind. Ich persönlich sehe das Problem eher im Zeitaufwand und dem notwendigen Technik-Verständnis. Im Internet gibt es inzwischen günstige oder sogar kostenlose Programme, mit denen sich Videos erstellen lassen. Ein gutes Video zu schneiden bedeutet also nicht gleichzeitig, dass viel Geld in die Hand genommen werden muss, sondern eher viel Zeit und Geduld. Der einzige Punkt, dem das Budget nicht Stand halten könnte, wäre eine Videoschnitt-Schulung für die Mitarbeiter von NGOs/NPOs.

Jedoch sind nicht alle der Meinung, dass Internetvideos das idealste Medium zur Interessensverbreitung ist. Gerald Czech vom Roten Kreuz in Österreich ist hier beispielsweise anderer Meinung. In seinem Blogbeitrag bei „Redcross Sociologist“ nennt auch er Zeit und Technik als Probleme,  fügt jedoch hinzu, dass Videos im Vergleich zu Fotos auf Kompatibilitätsprobleme stoßen können. Etwa dann, wenn der Browser veraltet ist oder ihm schlichtweg das nötige Plugin fehlt.

Czech weist auch auf einen weiteren sehr wichtigen Aspekt hin: die Zielgruppe. Wenn eine Organisation die Zielgruppe nicht richtig definiert, haben selbst die professionellsten Videos nur eine geringe Chance, die Botschaft richtig zu übermitteln. Laut Czech sollte man sich im Klaren sein, was kommuniziert werden soll – und an wen. Zudem ist er der Meinung, dass Texte die wichtigsten Informationen leichter vermitteln können als Videos. Außerdem erwähnt Czech noch, dass Bildmaterial-Elemente genauso wie Texte und Videos in adäquatem Verhältnis zueinander stehen und als integrale Bestandteile im Kommunikationsmix eingesetzt werden sollten. Anhand der Zielgruppe müsse entschieden werden, in welchem Umfang Videoproduktionen zum Einsatz kommen können.

Bewegtbilder haben neben dem reinen Informationstransport einen entscheidenden Vorteil: Sie können einen gezielten viralen Effekt (Beispielvideo) in den Köpfen auslösen und beispielsweise bestimmte Emotionen hervorrufen. Die Videoqualität ist dabei nicht unbedingt wichtig. Wird das produzierte Video zudem auf Videoportale hochgeladen, lässt sich ohne großen Mehraufwand die Reichweite erhöhen. Non-Profit-Organisationen mit langer Geschäftserfahrung könnten ihr angeeignetes Zielgruppen-Wissen einsetzen, um ihre Botschaften nachhaltiger zu transportieren. So weiß der Deutsche Entwicklungsdienst (DED) beispielsweise, dass in Ländern wie Afghanistan etwa 90 Prozent der Bevölkerung Analphabeten sind. Text-Kampagnen wären hier unpassend.

Meine ersten Interviews

Am kommenden Dienstag werde ich mich auf den Weg nach Bonn machen, um zwei Interviews zu führen. Von einem Interview zum nächsten zu laufen, kann Stress bedeuten, aber was tut man nicht alles für sein Projekt? Hoffentlich finde ich dabei noch die Gelegenheit, um ein paar persönliche Worte mit meinen Kontaktpersonen wechseln zu können.

Erste Station: Deutscher Entwicklungsdienst

Meine erste Station wird der DED sein. Dort werde ich mit meiner Neugier und meinen Fragen auf den Leiter der Regionalgruppe Naher Osten/Zentralasien des DED, Dr. Andreas Schneider, treffen. Bereits die Telefonate mit Dr. Schneider sind sehr freundlich und entspannt verlaufen und er zeigte sich sehr an meinem Projekt interessiert. Zufälligerweise habe ich herausgefunden, dass er noch bis vor kurzem in Afghanistan war, was mich natürlich brennend interessiert. Etwas Besseres konnte mir nicht passieren.

Es ist bestimmt interessant zu erfahren, wie der DED mit einer Bevölkerung kommuniziert, von denen rund 90% der Menschen weder lesen noch schreiben können. Wie werden zum Beispiel Kampagnen in Afghanistan den Menschen vermittelt? In wieweit ist die Bevölkerung mit der Welt des Web 2.0 vertraut? In welchem Maße ist das Internet als Kommunikationsmittel in diesem Land verbreitet? Kampagnen oder Kommunikationsstrategien laufen nicht immer einwandfrei - und hierzu möchte ich wissen, welche Schwierigkeiten die Aktivitäten mit sich bringen können.
Natürlich möchte ich noch sehr viel mehr wissen, aber das wird sich sicherlich im Verlauf des Gesprächs entwickeln.

Zweite Station: Bonner International Center for Conversion

Durch die eng aufeinanderfolgenden Interviews wird der Dienstag relativ stressig, aber schließlich muss sich der Weg von Darmstadt nach Bonn auch lohnen. Der zweite Interviewpartner, der mir Rede und Antwort stehen möchte, heißt Wolf-Christian Paes von der Organisation BICC. Mit dieser Organisation hatten wir im letzten Semester erfolgreich ein Kooperationsprojekt an der Hochschule durchgeführt. Wir konzipierten für BICC eine multimediale Webseite zur Wanderausstellung „Rohstoffe für eine gerechte Welt“ und setzten diese im Internet um. Dazu habe ich ein kurzes Interview mit Herrn Peter J. Croll, Direktor des BICCs, geführt. Nähere Informationen zu diesem Projekt sind im PR-Fundsachenblog zu finden.
Das BICC ist eine gemeinnützige Nichtregierungsorganisation mit dem Ziel, Frieden und Entwicklung in Krisenregionen zu fördert. Die Organisation ist überwiegend in afrikanischen Ländern, wie zum Beispiel im Südsudan, tätig.

Von Herrn Paes möchte ich erfahren, was notwendig ist, um Frieden in einem fremden Land zu fördern. Ein Land, das hoch gefährlich sein kann und historisch von Kriegen und Aufständen gezeichnet ist. So betreiben z. B. die meisten Menschen in Afrika Selbstjustiz mit Kleinwaffen, die aus der Nachkriegszeit übrig geblieben sind. Ich möchte herausfinden, wie BICC in den Ländern ihre Friedensbotschaft kommuniziert. Gehen die Mitarbeiter von BICC etwa von Haus zu Haus, um Kleinwaffen einzusammeln, um so den Frieden zu fördern? Oder bieten sie Workshops zur Aufklärung der Bevölkerung an?

Beide Gespräche werden sicherlich hoch interessant und spannend sein. Die Interviews werden aufgezeichnet und bald auf diesem Blog zu sehen sein.