NGOs und Bewegtbilder

Neue Medien wie das Web 2.0 gehören zu unserem alltäglichen Leben. MyVideo und YouTube kennt inzwischen jeder internetaffine Nutzer. Profit orientierte Unternehmen und PR-Agenturen setzen zu den Themen Image, Unternehmensvorstellung oder Messen immer häufiger Videos ein. Letztes Jahr machte die Universität Leipzig eine Studie über den Einsatz von Bewegtbildern im Bereich PR und Journalismus. Das Ergebnis zeigt, dass sich PR-Agenturen zwar noch zaghaft mit Videos im Internet beschäftigen, doch das Interesse der Mitarbeiter sehr groß ist. In der Studie wurde auch erörtert, warum Bewegtbilder so selten eingesetzt werden. Meistens wurde hier mit einem zu hohen Produktionsaufwand argumentiert. Die Studie bestätigt, was sich bei der PR-Arbeit von NGOs/NPOs derzeit abzeichnet. Denn bislang setzen die Organisationen nur selten Videos ein. Dabei können Multimediainhalte eine größere Akzeptanz als Texte oder Bilder bei den Zielgruppen erreichen, wie es etwa dieses Video zeigt. Im Fachjargon wird hier von viralem Marketing gesprochen.

NPOs oder NGOs können von Bewegtbildern also durchaus profitieren. Nun stellt sich die Frage, wie wichtig die Organisationen dieses Medium nehmen. Ulrike Schmid befasste sich in ihrem Weblog „Kultur 2.0“ mit genau dieser Frage: Warum werden Bewegtbilder von NPOs eigentlich noch so wenig genutzt? Sie kam zu dem Schluss, dass Internetvideos gerade im Bereich Non Profit zu wenig eingesetzt werden. Dabei hätten vor allem NPOs eine größere Chance ihre Botschaft zu verbreiten, wenn diese audiovisuell ist. „Die Stärke des Mediums liegt doch unter anderem darin, Emotionen zu transportieren und Interesse zu wecken“, schreibt Schmid. So können die Themen von NPOs oder NGOs nicht nur über den eigenen Blog oder die Homepage der jeweiligen Organisation erreicht, sondern auch über Videoportale wie YouTube oder MyVideo im Internet breit gestreut werden.

Dr. Brigitte Reiser vom Weblog „Nonprofits vernetzt“ bezieht sich mit anderen Kernaussagen auf das Thema: NPOs haben ihrer Meinung nach mit professionell erstellten Videos kein inhaltliches Problem, sondern lediglich ein finanzielles. Den Mangel an Bewegtbildern im Bereich Non Profit begründet sie mit der chronischen Unterfinanzierung von NPOs.

Doch ist ein knappes Budget ein Argument für den Verzicht auf Video-Promotion? Immerhin ist es nicht teuer, ein (Amateur-)Video zu erstellen – sofern ein Schnittprogramm und das nötige Know–how vorhanden sind. Ich persönlich sehe das Problem eher im Zeitaufwand und dem notwendigen Technik-Verständnis. Im Internet gibt es inzwischen günstige oder sogar kostenlose Programme, mit denen sich Videos erstellen lassen. Ein gutes Video zu schneiden bedeutet also nicht gleichzeitig, dass viel Geld in die Hand genommen werden muss, sondern eher viel Zeit und Geduld. Der einzige Punkt, dem das Budget nicht Stand halten könnte, wäre eine Videoschnitt-Schulung für die Mitarbeiter von NGOs/NPOs.

Jedoch sind nicht alle der Meinung, dass Internetvideos das idealste Medium zur Interessensverbreitung ist. Gerald Czech vom Roten Kreuz in Österreich ist hier beispielsweise anderer Meinung. In seinem Blogbeitrag bei „Redcross Sociologist“ nennt auch er Zeit und Technik als Probleme,  fügt jedoch hinzu, dass Videos im Vergleich zu Fotos auf Kompatibilitätsprobleme stoßen können. Etwa dann, wenn der Browser veraltet ist oder ihm schlichtweg das nötige Plugin fehlt.

Czech weist auch auf einen weiteren sehr wichtigen Aspekt hin: die Zielgruppe. Wenn eine Organisation die Zielgruppe nicht richtig definiert, haben selbst die professionellsten Videos nur eine geringe Chance, die Botschaft richtig zu übermitteln. Laut Czech sollte man sich im Klaren sein, was kommuniziert werden soll – und an wen. Zudem ist er der Meinung, dass Texte die wichtigsten Informationen leichter vermitteln können als Videos. Außerdem erwähnt Czech noch, dass Bildmaterial-Elemente genauso wie Texte und Videos in adäquatem Verhältnis zueinander stehen und als integrale Bestandteile im Kommunikationsmix eingesetzt werden sollten. Anhand der Zielgruppe müsse entschieden werden, in welchem Umfang Videoproduktionen zum Einsatz kommen können.

Bewegtbilder haben neben dem reinen Informationstransport einen entscheidenden Vorteil: Sie können einen gezielten viralen Effekt (Beispielvideo) in den Köpfen auslösen und beispielsweise bestimmte Emotionen hervorrufen. Die Videoqualität ist dabei nicht unbedingt wichtig. Wird das produzierte Video zudem auf Videoportale hochgeladen, lässt sich ohne großen Mehraufwand die Reichweite erhöhen. Non-Profit-Organisationen mit langer Geschäftserfahrung könnten ihr angeeignetes Zielgruppen-Wissen einsetzen, um ihre Botschaften nachhaltiger zu transportieren. So weiß der Deutsche Entwicklungsdienst (DED) beispielsweise, dass in Ländern wie Afghanistan etwa 90 Prozent der Bevölkerung Analphabeten sind. Text-Kampagnen wären hier unpassend.

Definition: Was bedeutet der Begriff Nichtregierungsorganisation (NGO)?

Im Namen von NGOs spenden viele Menschen für jene, die auf die Hilfe anderer angewiesen sind. So stellt sich die Frage, wer diese Organisationen wirklich sind. Welchen rechtlichen Status haben NGOs? Was unterscheidet sie von anderen politischen Akteuren?
Inzwischen gibt es mehr als 2000 Arten von Entwicklungsorganisationen, die jedoch nicht alle ohne Weiteres unter den Begriff NGO eingeordnet werden können.

Die Abkürzung „NGO“ leitet sich aus der englischen Bezeichnung „Non-Governmental Organisation“ ab. Ins Deutsche übersetzt: Nichtregierungsorganisation mit der hierzulande entsprechenden Abkürzung „NRO“. Allerdings hat sich die englische Abkürzung international durchgesetzt – so auch in Deutschland.

Der Ursprung - UNO-Charta

Im Artikel 71 der UNO-Charta, die 1945 verabschiedet wurde, wird der Begriff NGO erstmals erwähnt. Dieser Artikel bevollmächtigt den „Wirtschaft- und Sozialrat“ der UNO (Economic and Social Council – ECOSOC) mit NGOs in Kooperation zu treten. Der Begriff wurde somit erst durch diesen Artikel maßgeblich bekannt. Die Erwähnung in der UNO-Charta gilt als die Geburtsstunde des Begriffs NGO. Seine Verbreitung und Anwendung nimmt seither stetig zu.

Mitte der Neunzigerjahre wuchs die Popularität von NGOs und der Begriff wurde ein anerkanntes Vokabular. Die Abkürzung „NGO“ ist jedoch nur sehr schwer anhand von bestimmten Charakteristika von Organisationen zu präzisieren. Meist wird in der Literatur nur erörtert, was NGOs nicht sind. Der Politikwissenschaftler Peter Willets bezeichnet eine NGO als eine „nicht gewinnorientierte, gewaltfreie, organisierte Gruppe von Menschen, die keine Regierungsfunktion anstrebt.“ In englischsprachiger Literatur lassen sich einige Synonyme für NGOs finden, wie zum Beispiel „Interessengruppe“, „Aktivistenorganisation“, „private Freiwilligenorganisation“ oder „Graswurzelorganisation“.

Das wissenschaftliche Definitionsproblem

Laut den Politikwissenschaftlerinnen Dr. Christiane Frantz und Dr. Kerstin Martens „wird der Begriff NGO auch wegen seiner Tendenz kritisiert, als Sammelbegriff für sämtliche nicht staatliche Organisationen Verwendung zu finden. Damit wird der Terminus NGO zum „catch all“–Begriff bzw. Abfallkorb degradiert“ (Frantz/Martens 2006). Zudem ist der Begriff ungenau und einseitig, da er nur aus der Perspektive von Regierungen hergeleitet wird (Dieter Rucht 1996:31). In manchen Sprachen wird der Begriff sogar negativ übersetzt, beispielsweise im Chinesischen: Hier wird anstatt „Nichtregierungsorganisation“ die Bezeichnung „Anti-Regierungsorganisation“ benutzt.

Die NGO-Gruppen lassen sich sowohl in ihren Aktivitäten, nach Dauer, Größe, Reichweite und Art, als auch nach ihren Hintergründen unterscheiden. Zu den Hintergründen gehören Ideologie, Kultur und der Bezug auf ihren rechtlichen Status (Princen/Finger 1994:6). Der rechtliche Status ist national gesichert, wie zum Beispiel mit einer „gGmbH“ (gemeinnützigen GmbH) in der Bundesrepublik Deutschland, die eine Orientierung ohne Profit voraussetzt. Nationale Regelungen definieren also die Voraussetzungen, die eine NGO im jeweiligen Land zu erfüllen hat.

Das Kürzel NGO impliziert somit einen Sammelbegriff für eine Flut von Akteuren mit den unterschiedlichsten Charakteristiken. Betrachtet man die möglichen Organisationsarten von nationalen NGOs über Ländergrenzen hinaus zu internationalen Dachverbänden, so wird der Unterschied für den internationalen Bereich noch einmal um ein Vielfaches erhöht.

Mögliche Unterscheidungsmerkmale

Der Begriff NGO lässt sich dennoch auf seine grundsätzlichen Betrachtungen reduzieren und auf eine Organisation wie folgt anwenden: NGOs sind Akteure, die durch zivilgesellschaftliche Initiativen zustande gekommen sind. Sie verfolgen nicht-Profit-orientierte Ziele und setzen sich aus zivilen Personen oder Organisationen zusammen. Dennoch haben sie keine staatlichen Mitglieder und stehen auch nicht unter der Kontrolle von Regierungen. Sie haben eine organisatorische Struktur wie zum Beispiel einen Hauptsitz, eine Satzung oder einen festen Stab von Mitarbeitern.