Demnächst auf NGO-Communications

Vor knapp zwei Monaten war ich in Bonn, um Interviews mit dem Deutschen Entwicklungsdienst (DED) zu führen und Informationen zu Themen zu sammeln, die sich auf  Krisengebiete spezialisieren - natürlich stark auf die Kommunikationsart der jeweiligen Organisation bezogen. Diese Interviews waren so interessant, dass eine ganze Reihe an Beiträgen daraus folgen wird.

Das DED-Special auf NGO-Communications:

• Videobeitrag: Der DED im Fokus, begleitet von Dr. Andreas Schneider, Leiter der Regionalgruppe im Nahen Osten und Zentralasien

• Erörterung: Was unterscheidet DEDs Kommunikationsstrategie von der anderer Organisationen?

• Interview: Dr. Andreas Schneider spricht über die Anti-Drogen-Kampagne in Afghanistan

• Beitrag: Projekt “Friedensjournalismus” in Afghanistan in Kooperation mit dem DED

• Beitrag: Die Blogparade Freiwilliger, die mit Unterstützung des Bundesministeriums für wirtschaftliche Zusammenarbeit (BZW) im Programm “Weltwärts” in Entwicklungsländern unterwegs sind und über ihre Erfahrungen bloggen. Das sind junge Menschen, die vom DED vor Ort betreut werden.

NGOs und Bewegtbilder

Neue Medien wie das Web 2.0 gehören zu unserem alltäglichen Leben. MyVideo und YouTube kennt inzwischen jeder internetaffine Nutzer. Profit orientierte Unternehmen und PR-Agenturen setzen zu den Themen Image, Unternehmensvorstellung oder Messen immer häufiger Videos ein. Letztes Jahr machte die Universität Leipzig eine Studie über den Einsatz von Bewegtbildern im Bereich PR und Journalismus. Das Ergebnis zeigt, dass sich PR-Agenturen zwar noch zaghaft mit Videos im Internet beschäftigen, doch das Interesse der Mitarbeiter sehr groß ist. In der Studie wurde auch erörtert, warum Bewegtbilder so selten eingesetzt werden. Meistens wurde hier mit einem zu hohen Produktionsaufwand argumentiert. Die Studie bestätigt, was sich bei der PR-Arbeit von NGOs/NPOs derzeit abzeichnet. Denn bislang setzen die Organisationen nur selten Videos ein. Dabei können Multimediainhalte eine größere Akzeptanz als Texte oder Bilder bei den Zielgruppen erreichen, wie es etwa dieses Video zeigt. Im Fachjargon wird hier von viralem Marketing gesprochen.

NPOs oder NGOs können von Bewegtbildern also durchaus profitieren. Nun stellt sich die Frage, wie wichtig die Organisationen dieses Medium nehmen. Ulrike Schmid befasste sich in ihrem Weblog „Kultur 2.0“ mit genau dieser Frage: Warum werden Bewegtbilder von NPOs eigentlich noch so wenig genutzt? Sie kam zu dem Schluss, dass Internetvideos gerade im Bereich Non Profit zu wenig eingesetzt werden. Dabei hätten vor allem NPOs eine größere Chance ihre Botschaft zu verbreiten, wenn diese audiovisuell ist. „Die Stärke des Mediums liegt doch unter anderem darin, Emotionen zu transportieren und Interesse zu wecken“, schreibt Schmid. So können die Themen von NPOs oder NGOs nicht nur über den eigenen Blog oder die Homepage der jeweiligen Organisation erreicht, sondern auch über Videoportale wie YouTube oder MyVideo im Internet breit gestreut werden.

Dr. Brigitte Reiser vom Weblog „Nonprofits vernetzt“ bezieht sich mit anderen Kernaussagen auf das Thema: NPOs haben ihrer Meinung nach mit professionell erstellten Videos kein inhaltliches Problem, sondern lediglich ein finanzielles. Den Mangel an Bewegtbildern im Bereich Non Profit begründet sie mit der chronischen Unterfinanzierung von NPOs.

Doch ist ein knappes Budget ein Argument für den Verzicht auf Video-Promotion? Immerhin ist es nicht teuer, ein (Amateur-)Video zu erstellen – sofern ein Schnittprogramm und das nötige Know–how vorhanden sind. Ich persönlich sehe das Problem eher im Zeitaufwand und dem notwendigen Technik-Verständnis. Im Internet gibt es inzwischen günstige oder sogar kostenlose Programme, mit denen sich Videos erstellen lassen. Ein gutes Video zu schneiden bedeutet also nicht gleichzeitig, dass viel Geld in die Hand genommen werden muss, sondern eher viel Zeit und Geduld. Der einzige Punkt, dem das Budget nicht Stand halten könnte, wäre eine Videoschnitt-Schulung für die Mitarbeiter von NGOs/NPOs.

Jedoch sind nicht alle der Meinung, dass Internetvideos das idealste Medium zur Interessensverbreitung ist. Gerald Czech vom Roten Kreuz in Österreich ist hier beispielsweise anderer Meinung. In seinem Blogbeitrag bei „Redcross Sociologist“ nennt auch er Zeit und Technik als Probleme,  fügt jedoch hinzu, dass Videos im Vergleich zu Fotos auf Kompatibilitätsprobleme stoßen können. Etwa dann, wenn der Browser veraltet ist oder ihm schlichtweg das nötige Plugin fehlt.

Czech weist auch auf einen weiteren sehr wichtigen Aspekt hin: die Zielgruppe. Wenn eine Organisation die Zielgruppe nicht richtig definiert, haben selbst die professionellsten Videos nur eine geringe Chance, die Botschaft richtig zu übermitteln. Laut Czech sollte man sich im Klaren sein, was kommuniziert werden soll – und an wen. Zudem ist er der Meinung, dass Texte die wichtigsten Informationen leichter vermitteln können als Videos. Außerdem erwähnt Czech noch, dass Bildmaterial-Elemente genauso wie Texte und Videos in adäquatem Verhältnis zueinander stehen und als integrale Bestandteile im Kommunikationsmix eingesetzt werden sollten. Anhand der Zielgruppe müsse entschieden werden, in welchem Umfang Videoproduktionen zum Einsatz kommen können.

Bewegtbilder haben neben dem reinen Informationstransport einen entscheidenden Vorteil: Sie können einen gezielten viralen Effekt (Beispielvideo) in den Köpfen auslösen und beispielsweise bestimmte Emotionen hervorrufen. Die Videoqualität ist dabei nicht unbedingt wichtig. Wird das produzierte Video zudem auf Videoportale hochgeladen, lässt sich ohne großen Mehraufwand die Reichweite erhöhen. Non-Profit-Organisationen mit langer Geschäftserfahrung könnten ihr angeeignetes Zielgruppen-Wissen einsetzen, um ihre Botschaften nachhaltiger zu transportieren. So weiß der Deutsche Entwicklungsdienst (DED) beispielsweise, dass in Ländern wie Afghanistan etwa 90 Prozent der Bevölkerung Analphabeten sind. Text-Kampagnen wären hier unpassend.

Promis werben für die Armen

Thomas Gottschalk wirbt für MISEREOR

Das katholische Hilfswerk MISEREOR feierte letztes Jahr seinen 50. Geburtstag. Zum Jubiläum wurde die Kampagne „Mit Zorn und Zärtlichkeit an der Seite von Armen“ ins Leben gerufen. Dabei werben Prominente, wie Moderatorin Maybrit Illner , Schauspielerin Mariella Ahrens oder Wissenschaftsjournalist Ranga Yogeshwar öffentlich für MISEREOR. „Das sind Menschen, die sich für MISEREOR engagieren und MISEREOR mit ihrer Prominenz unterstützen“. „Das ist doch sehr schön“,  sagt Michael Kleine, Abteilungsleiter für Presse- und Öffentlichkeitarbeit bei MISEREOR. Die Geburtstags-Aktion ist heute noch als Plakataktion überall zu sehen. Zudem hat die Organisation eine Homepage erstellt, auf der Interviews mit den Prominenten zu sehen sind.

Auf der Haupt-Internetseite der Organisation sind auch O-Töne von den Promis zu hören. Generell arbeitet MISEREOR auf der eigenen Internetseite sehr multimedial und legt einen großen Wert auf Web-2.0-Kommunikationsmittel, darunter Videos, Audioschnitte und viele Bilder.

Es gibt zahlreiche Organisationen, die auf die Präsenz von Politikern, Sängern oder Schauspielern abzielen, um sie als Botschafter in der Öffentlichkeit zu nutzen. Die Kindernothilfe hatte zum Beispiel vor Kurzem ihr 50. Jubiläum. Zur Jubiläumsfeier war Bundeskanzlerin Angela Merkel, Norbert Blüm, die Pop-Gruppe Reamonn und viele andere Prominente eingeladen.

„Diese Promis sind als  Botschafter tätig, die sich langfristig für die Kindernothilfe engagieren“, sagt Pressesprecherin Angelika Böhling von der Kindernothilfe. Die Organisation wurde 1959 in Duisburg mit dem Ziel gegründet, Not leidenden Kindern in Indien zu helfen.

Desweiteren gibt es auch Kooperationen zwischen Hilfsorganisationen, wie  „Venro“ (Vereinigung Entwicklungspolitischer Nichtregierungs-Organisationen).Venro ist ein Zusammenschluss von 100 Nichtregierungsorganisationen, die Bundesweit tätig sind. Die Organisation fordert  zum Beispiel mit der  Werbekampagne „Deine Stimme gegen Armut“ eine Beendigung der Armut auf. Hier sind ebenfalls bekannte nationale und  internationale Promis zu sehen, unter anderem Herbert Grönemeyer.

Testimonials als PR-Instrument für NGOs

Welche Intention verfolgen die NGOs mit dem Einsatz von Promis aus allen Bereichen des Showbusiness?

Warum ausgerechnet Testimonials? Jeder kennt die alltäglichen profit-orientierten Werbungen mit Prominenten wie Heidi Klum im Spot für Mc Donalds. Sie haben einen Vertrag mit dem Unternehmen und bekommen Geld für ihre Arbeit. Ob sie auch tatsächlich voll und ganz hinter der Sache stehen, ist eher zweitrangig. Die Bezahlung steht im Vordergrund.

Bei NGO-Aktionen sieht das ganz anders aus: Den Hilfsorganisationen geht es nicht darum, ein Produkt auf den Markt zu bringen, sondern hilfsbedürftige Menschen zu unterstützen. Sie versuchen durch Kampagnen und Aktionen nationale und internationale politische Entscheidungsträger zu beeinflussen und Gesellschaften für ihre Auffassung zu sensibilisieren. Die Präsenz von Prominenz kann dabei sehr hilfreich sein. Nur erhalten die Promis in der Regel für ihre Arbeit keinerlei Bezahlung. Auch muss sich der Promi mit der Organisation identifizieren können, da seine Beteiligung aus eigenem Interesse zustande kommt. Dabei gibt es für sie jedoch auch einen starken Anreiz zur Beteiligung an einer NGO: die eigene Imageverbesserung durch das positive Image der NGO. Es entsteht also eine Win-win-Situation. Die NGO erhält sehr wirkungsvolle PR für die eigene Sache, und der Promi kann sein Image aufpolieren – bzw. seinen Bekanntheitsgrad für eine gute Sache verwenden.

Prominente Testimonials helfen dabei, den Aktionen einer NGO eine weitaus höhere gesellschaftliche Aufmerksamkeit zu verschaffen. Sie können eine starke psychologische Wirkung bezüglich Glaubwürdigkeit und Vertrauen auf die Bevölkerung haben. Durch Promis gewinnt eine NGO an Sympathie, denn es werden bestimmte Stimmungen und Gefühle bei den Menschen ausgelöst.